O Google disse na quarta-feira que vai parar de vender anúncios com base na navegação individual de uma pessoa em sites, uma medida que pode sacudir a indústria de publicidade digital à medida que os consumidores clamam por mais privacidade online.

No ano passado, a gigante das buscas disse que eliminará os cookies de terceiros , pequenos pedaços de código que permitem aos anunciantes rastrear o histórico do usuário na web. Assim que esses forem retirados do navegador Chrome do Google no ano que vem, a empresa deixou claro que não usará ou investirá em tecnologia de rastreamento alternativa que possa identificar as pessoas individualmente.

“Se a publicidade digital não evoluir para atender às crescentes preocupações das pessoas sobre sua privacidade e como sua identidade pessoal está sendo usada, arriscamos o futuro da web aberta e gratuita”, David Temkin, gerente de produto do Google com foco em privacidade, disse em uma postagem do blog. “As pessoas não deveriam ter que aceitar ser rastreadas na web para obter os benefícios de uma publicidade relevante.” 

O anúncio ocorre em um momento em que o setor de busca e publicidade direcionada do Google está sob ataque crescente de legisladores, bem como de promotores estaduais e federais. A gigante da tecnologia enfrenta três importantes processos antitruste, incluindo um caso histórico do Departamento de Justiça dos Estados Unidos e outra reclamação de uma coalizão bipartidária de estados.

O anúncio de quarta-feira é parte do esforço do gigante das buscas em direção a uma “área restrita de privacidade ” , que é projetada para permitir que os editores direcionem os anúncios com base nos interesses das pessoas, sem infringir sua privacidade. A empresa divulgou avanços em IA como ” aprendizado federado ” , que conta com os sistemas do Google ficando mais inteligentes usando dados brutos nos dispositivos das pessoas, em vez de transferi-los para a nuvem, para que o Google não veja as informações, mas ainda aprenda com isto.

A declaração do Google de não usar tecnologias alternativas de rastreamento certamente irritará outros na indústria de tecnologia de publicidade que planejam substituir cookies de terceiros por outro software que pode rastrear indivíduos de perto, como um método que usa endereços de e-mail de pessoas.

“Não acreditamos que essas soluções atenderão às expectativas crescentes dos consumidores quanto à privacidade, nem enfrentarão as restrições regulatórias em rápida evolução e, portanto, não são um investimento sustentável de longo prazo”, disse Temkin.

Ainda assim, existem limitações para a atualização do Google. As mudanças não se aplicam a dados “originais”, que as empresas coletam diretamente dos consumidores. Isso inclui os próprios produtos do Google, como Gmail, YouTube e Chrome. As mudanças também se aplicarão apenas a sites e não a telefones celulares , onde os consumidores estão gastando cada vez mais seu tempo.

Nos últimos anos, a indústria de tecnologia foi forçada a se mover em direção à privacidade, à medida que consumidores e legisladores levantaram preocupações sobre abusos de dados de usuários. Desde dezembro, a Apple exige que desenvolvedores de aplicativos em sua   plataforma iOS forneçam ” rótulos nutricionais ” que informam às pessoas quais dados pessoais seus aplicativos estão coletando, como informações financeiras, contatos ou histórico de navegação. O Google, no entanto, não forneceu rótulos para a maioria de seus aplicativos.

Outra mudança da Apple, que será lançada nos próximos meses, exige que os desenvolvedores peçam permissão às pessoas para coletar dados e rastreá-los em aplicativos e sites. A mudança irritou o  Facebook ,  gerando uma guerra de palavras  entre o CEO  Mark Zuckerberg  e o CEO da Apple,  Tim Cook . Google, por sua vez, é declaradamente considerando uma abordagem menos “rigorosa” para dar aos usuários opções sobre o acompanhamento de aplicativos em seu sistema operacional Android.